隨著中國(guó)加入 WTO，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，處在成長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)企業(yè)每一個(gè)市場(chǎng)決策都會(huì)直接影響到某一區(qū)域市場(chǎng)的成敗，進(jìn)而關(guān)系到企業(yè)的興衰。正確決策對(duì)企業(yè)是如此重要，但是在決策過程中，有些涂料企業(yè)還是沿用“老總靈光一閃，企業(yè)發(fā)展”的拍板決策，有些企業(yè)較民主，開“諸葛亮?xí)�，幾個(gè)高層碰碰頭，憑著各自對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，發(fā)表自己的看法，然后決定方案。這些方法都只能局囿于參與決策者的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，存在較大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
那么，怎樣決策才是最準(zhǔn)確的呢？近日在華南家具行業(yè)高峰論壇會(huì)上，華潤(rùn)涂料集團(tuán)營(yíng)銷總監(jiān)孟艟闡述了對(duì)幫助企業(yè)決策、提高企業(yè)執(zhí)行力有著重要作用的科學(xué)調(diào)研方法。
調(diào)研途徑——抽樣、規(guī)則、計(jì)算
無疑，市場(chǎng)調(diào)查的對(duì)象就是產(chǎn)品的直接客戶，只有客戶群體的直接調(diào)查才能得出無誤的結(jié)論。但是這么多客戶、有著不同的偏好，難道要逐個(gè)調(diào)查嗎？孟艟解釋，現(xiàn)代概率學(xué)給了我們一個(gè)很好的方法，調(diào)查的樣本數(shù)越大，自然越接近實(shí)際情況，不過調(diào)查的樣本數(shù)在某一個(gè)幅度就能有 90%以上的準(zhǔn)確率，例如1000個(gè)客戶，只要調(diào)查100個(gè)樣本，得出的結(jié)果跟調(diào)查1000個(gè)客戶是一樣的，只要掌握了這個(gè)幅度我們就能事半功倍。這就是抽樣調(diào)查。
調(diào)查的規(guī)則必需一致，不統(tǒng)一的規(guī)則就好像一把標(biāo)示不準(zhǔn)確的尺子，再怎么衡量也得不出正確的結(jié)果。因此，每個(gè)客戶樣本的調(diào)查規(guī)則都應(yīng)該是統(tǒng)一、不存在個(gè)性偏差的。
調(diào)查所得出來的一大堆原始數(shù)據(jù)，好似買回來的菜，必須經(jīng)過加工才能變成美味佳肴，原始數(shù)據(jù)也要經(jīng)過計(jì)算才能使我們知道，這個(gè)調(diào)查究竟說明了一些什么問題，給了我們一些怎樣的啟示？然后才能對(duì)癥下藥，制定決策方案。
市場(chǎng)證明調(diào)研的重要
孟艟舉了一個(gè)華潤(rùn)涂料進(jìn)入北京市場(chǎng)的例子。華潤(rùn)涂料在進(jìn)入北京市場(chǎng)之初，某些洋涂料依靠大量的廣告宣傳，在北京市場(chǎng)已經(jīng)擁有很高的用戶群體，華潤(rùn)涂料怎么才能出奇制勝呢？是以大幅的廣告投入還是其它方式呢 ?經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查后，華潤(rùn)涂料發(fā)現(xiàn)客戶最希望得到的是完善的售后服務(wù)，從而制訂了對(duì)客戶三個(gè)回訪電話的決策：第一個(gè)電話在送貨的時(shí)候，第二個(gè)電話在施工完成后，第三個(gè)電話在施工完成90天后，對(duì)涂裝的效果例如耐黃變性之類的詢問。三個(gè)回訪電話，使客戶對(duì)華潤(rùn)涂料的信賴度大幅提升，平均推薦四個(gè)人使用華潤(rùn)涂料，效果遠(yuǎn)比在廣告投入上火拼來得好。
還有一個(gè)上海家具市場(chǎng)的調(diào)研例證。上海消費(fèi)者購(gòu)買家具時(shí)，家具品牌占了一個(gè)怎樣的地位呢？如果以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，一般人都會(huì)覺得是一個(gè)重要的因素，但是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，款式是購(gòu)買的第一選擇因素，品牌的影響目前還是比較弱的。這給廠家進(jìn)入上海市場(chǎng)一個(gè)重要的啟發(fā)。
跨國(guó)的大企業(yè)如寶潔等，在決策中都在應(yīng)用著這一方法，比起這些實(shí)力雄厚的大企業(yè)，我們稚嫩的民族企業(yè)更輸不起決策上的失誤。“市場(chǎng)調(diào)查方法的應(yīng)用，是市場(chǎng)活動(dòng)走向現(xiàn)代量化管理的重 要標(biāo)志。”孟艟在會(huì)上總結(jié)。
