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什么是品牌？對于企業(yè)而言，品牌是傳遞企業(yè)產(chǎn)品功能利益和情感的象征性價值的復(fù)合體，也是企業(yè)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的結(jié)合體。它不僅是用以區(qū)別不同制造商品的標(biāo)簽，還是一個復(fù)雜的符號，代表了不同企業(yè)的意念、文化和特征，也傳遞了企業(yè)商品的公眾形象、名聲或個性；對于消費者而言，它是一個符號，它能使消費者迅速識別企業(yè)及產(chǎn)品的信息；它是一種承諾、保證和契約，可與消費者建立長遠(yuǎn)的關(guān)系；它是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無心購買的顧客更多的信心。
品牌的重要性，對企業(yè)或消費者而言，毋庸置疑�？纯疵刻煊�3800萬人在麥當(dāng)勞就餐，每天約有10億人用吉列產(chǎn)品；每天有1.5億件聯(lián)合利華的產(chǎn)品售出，再看看耐克、肯德基等國際品牌在中國市場過關(guān)斬將、所向披靡。可口可樂更是宣稱，即使一夜之間可口可樂全世界所有的工廠全都燒毀，只要可口可樂這個品牌還在，他們就能迅速重建。這就是品牌的力量！只有攀登到品牌的最高峰，才能“一覽眾山小”，笑傲群雄！
改革開放以來，中國企業(yè)顯然已領(lǐng)略到了品牌的威力，也紛紛拿起了品牌這一利器。然而，由于企業(yè)自身的資金實力、品牌運(yùn)作及戰(zhàn)略管理等方面經(jīng)驗不足，使許多品牌都難逃“曇花一現(xiàn)”的宿命。據(jù)調(diào)查顯示，中國企業(yè)品牌的平均壽命不超過7.5年。而在建材行業(yè)，市場起步更晚，品牌的平均壽命更短。
在涂料行業(yè)，從95年立邦吹起品牌的號角以來才不過十來年的時間，而國內(nèi)的涂料企業(yè)也是在近十年才逐步走上品牌塑造之路。經(jīng)過幾年的努力，國內(nèi)迅速涌現(xiàn)出華潤、美涂士、中華制漆、紫荊花、嘉寶莉、晨光、南寶、歐龍等一批優(yōu)秀企業(yè)。近兩年，三棵樹(莆田市三江化學(xué)工業(yè)有限公司)、大象(江蘇大象東亞制漆有限公司)、華潤(廣東華潤涂料有限公司)、南寶(南寶樹脂﹝中國)昆山有限公司)、海虹(海虹老人牌涂料﹝深圳)有限公司)、菊花(中華制漆﹝深圳)有限公司)、紫荊花(深圳大中化工有限公司)、嘉寶莉(廣東嘉寶莉化工有限公司)等八家企業(yè)更是獲得“中國名牌產(chǎn)品”稱號。然而這些品牌的突顯，相對于涂料行業(yè)近萬家企業(yè)來說，還是稍顯不足。涂料行業(yè)還處于早期那種無序競爭的階段。對于前八家榮獲“中國名牌產(chǎn)品”稱號的企業(yè)來說，也只是一個起點，而非終點。海爾的張瑞敏說“國內(nèi)無名牌”也許出于此層面考慮。
意識在先，品牌在后
筆者在接觸的眾多涂企之中，發(fā)現(xiàn)一個較為普遍的現(xiàn)象，就是許多涂料企業(yè)通常都是重銷售，輕市場。這些企業(yè)的老總都是把銷售當(dāng)作企業(yè)的生命，每一年的銷售任務(wù)都會想方設(shè)法的逐年上漲，而對于市場投入總感到力不從心，總覺得花在市場及品牌塑造上的錢是個無底洞，投入永遠(yuǎn)不知道什么時候有回報。不如投入在銷售隊伍建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)上來得直接有效。于是銷售策略一改再改，所有的政策都是圍繞著銷售為中心，雖然有些推廣預(yù)算，可為了增加經(jīng)銷商和代理商的積極性，往往把這部分費用也以現(xiàn)金或是易貨的形式直接返給了客戶。這樣，從短期來看，如果企業(yè)的產(chǎn)品還有優(yōu)勢，那提高客戶進(jìn)貨的積極性；可從長期來看，這只是一種短期促銷形為，企業(yè)如果不塑造自身的品牌形象，長期利用這種促銷手段只會把客戶寵壞。除非你的產(chǎn)品能夠長期的保持高性價比和優(yōu)惠的政策支持，否則哪一天你的競爭對手比你的產(chǎn)品有更高的性價比和更好的政策支持時，你的客戶可能會馬上找他們來代替你，逼你拿出更優(yōu)惠的條件。這時，你是寧愿虧本拿出優(yōu)惠政策來保住這個客戶還是選擇放棄呢？
還有一些企業(yè)，也不是沒有創(chuàng)品牌的意識，只是總認(rèn)為自己的企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期，雖然不至于擔(dān)心生存問題，可當(dāng)務(wù)之急是把銷量先做起來、把硬件設(shè)施搞好、把管理水平提高、把隊伍建立好等等，到最后得出結(jié)論，等這些基礎(chǔ)設(shè)施弄好以后再來想怎么打造品牌吧。其實這原本就沒錯，一個企業(yè)想獲得穩(wěn)步發(fā)展，這些都是必不可少的條件�？善髽I(yè)發(fā)展講究均衡，木桶原理大家都明白，如果你把品牌打造作為企業(yè)的“短板”，那么你的企業(yè)可能永遠(yuǎn)難以在行業(yè)做大、做強(qiáng)，因為等你把一切條件全部具備的時候再來作品牌推廣的時候，已錯過了品牌打造的最好時機(jī)。
當(dāng)然，也有些企業(yè)的思路完全相反，這些企業(yè)過于迷信品牌的力量，對于品牌的推廣是不遺余力，過于相信廣告的力量，把企業(yè)的發(fā)展全部壓在品牌廣告和宣傳上，而對基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及經(jīng)營管理等方面總是聽之任之。他們更相信點子營銷能創(chuàng)造奇跡，相信品牌的價值，卻又忽視了品牌真正的內(nèi)涵。其結(jié)果這類企業(yè)由于炒作得宜，也會引來一些不懂行的人追捧，而造成一時虛假“繁榮”。時間一長，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)企業(yè)在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)營管理等等方面存在著巨大的差異和缺陷時，這個品牌的聲譽(yù)也就“一落千丈”，此時，人們才知道這是一場“泡沫經(jīng)濟(jì)”，該企業(yè)和品牌也將在一片討伐聲中“銷聲匿跡”。
品牌營銷三部曲
那么，面對企業(yè)資金實力、管理水平等各方面的不足，涂料企業(yè)該如何打造品牌呢？
1、規(guī)劃品牌的愿景。
一個優(yōu)秀的品牌通常都有好的愿景，它會象燈塔一樣為企業(yè)指明前進(jìn)的方向。它總是能很明確的告訴企業(yè)和個人，該做什么，該朝哪個方向做？
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正如知名企業(yè)索尼公司的愿景是“娛樂全人類——成為全球娛樂電子消費品的領(lǐng)導(dǎo)品牌”，為此，索尼公司一直不斷的朝著這個方向努力，經(jīng)過60多年的發(fā)展，索尼公司已成為世界上民用/專業(yè)視聽產(chǎn)品、游戲產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品和信息技術(shù)等領(lǐng)域的先導(dǎo)之一。它在音樂、影視、計算機(jī)娛樂以及在線業(yè)務(wù)方面的成就也使其成為全球領(lǐng)先的個人寬帶娛樂公司。
知名的涂料品牌多樂士以“美麗的家，美麗的多樂士”這個愿景為發(fā)展目標(biāo)，使得其迅速發(fā)展成為建筑涂料一線品牌，與立邦的“處處放光彩”互爭高下。
國內(nèi)優(yōu)秀品牌華潤的“漆業(yè)真專家”也很好地向大家傳遞了企業(yè)的目標(biāo)和方向。
國內(nèi)的大部分企業(yè)在定義一個品牌的時候，往往只想著他是一個好聽易記的名稱，根本就沒想到該品牌以后往哪個方向發(fā)展，也沒有一個整體規(guī)劃。都是想著走一步算一步，看看品牌自身發(fā)展情況再作打算。這正如我們?nèi)松粯樱蟛糠秩硕紱]有對自己人生進(jìn)行一個系統(tǒng)的職業(yè)規(guī)劃，基本上都是走一步看一步，結(jié)果成功的往往是那些對自己人生目標(biāo)有清晰規(guī)劃的人。所以，企業(yè)在塑造一個品牌前，應(yīng)先為品牌規(guī)劃好一個愿景，好讓企業(yè)和員工有個清晰的奮斗目標(biāo)。
2、提煉品牌核心價值。
品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓，是企業(yè)一切營銷傳播活動圍繞的中心。通常企業(yè)在提煉品牌的核心價值時應(yīng)遵循以下幾個原則：1、品牌核心價值應(yīng)當(dāng)具有鮮明的個性。鮮明的個性能使消費者更易于識別和記憶，有助于品牌的推廣活動。2、品牌核心價值要具有包容性，為今后品牌延伸做好鋪墊。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，卻發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價值不能包容新產(chǎn)品，此時再去改造，則將造成巨大的浪費。3、品牌核心價值要符合市場和消費者的需求。提煉品牌核心價值，一定要揣摩透消費者的的價值觀、審美觀、喜好、意愿等等，打動他們的內(nèi)心。如海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”里面的真誠便是該品牌的核心價值。華潤涂料從“漆業(yè)真專家”到“感受真華潤”都能明顯感受到一個“真”字。
3、宣傳推廣落到實處。
在現(xiàn)如今“酒香還怕巷子深”的社會，你的品牌設(shè)計的再好，品牌的核心價值再打動人，如果沒有一個好的宣傳推廣，也難達(dá)到應(yīng)有的目的。而品牌的宣傳推廣方式是多不勝數(shù)，企業(yè)要用有限的資源來進(jìn)行有利的宣傳則必需把握以下幾個原則：
a、針對性：很多企業(yè)在想到廣告的時候首先想到的是電視傳媒，央視、各地方衛(wèi)視成了企業(yè)的首選。在這里不是說央視、地方衛(wèi)視不好，而是其高昂的費用不是每個企業(yè)都能承受。筆者曾接觸過一個涂料企業(yè)，為了作推廣，上央視，甚至不惜暫扣員工的工資不發(fā)而去央視炒作�？杉词惯@樣，央視黃金時段高昂的費用也讓該企業(yè)承受不了。于是，企業(yè)不得不退居而求其次，選擇臨晨和早上等“垃圾時段”來播放廣告。結(jié)果，別說普通消費者難以看到該企業(yè)的廣告，就是該品牌經(jīng)銷商、代理商們都在抱怨沒有看到過公司播放的廣告。幾百萬元的費用只是換回了一個“央視上榜品牌”的稱號，根本就沒有達(dá)到品牌宣傳的目的。
其實，企業(yè)在塑造品牌的時候，要根據(jù)企業(yè)品牌發(fā)展所處的階段來選擇運(yùn)用哪些媒體或是媒體組合來進(jìn)行有效的宣傳。如在涂料企業(yè)的品牌創(chuàng)立之初，可選擇一些專業(yè)媒體和一些裝飾材料城的戶外廣告，效果都比較好。涂料是個半成品，專業(yè)性強(qiáng)，普通消費者對于涂料了解少之又少，在需要購買的時候，往往會請教相關(guān)的專業(yè)人士，這時專業(yè)人士對于品牌的意見便成為了消費者購買的關(guān)鍵因素。很難想象一個涂料產(chǎn)品連業(yè)內(nèi)人士都不認(rèn)知他，而消費者卻清晰分辨出其質(zhì)量與服務(wù)的好壞；但如果一個品牌在市場上運(yùn)作已久，業(yè)內(nèi)人士已較為熟知該品牌產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，而企業(yè)又有一個較為完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)及配套服務(wù)，那么，你可以選擇性的在些電視媒體上投入相當(dāng)?shù)膹V告，前提是你必須有足夠的資金支持，如果你只投得起這些媒體垃圾時段的廣告，那建議廠家還是另作選擇。
b、聚焦性：品牌傳播要遵守聚焦的原則。企業(yè)千萬不可將有限的資源以“漫天撒網(wǎng)”的方式盲目亂投，而應(yīng)進(jìn)行合理規(guī)劃與聚焦，以在某一區(qū)域市場“集中兵力打殲滅戰(zhàn)”。聚焦性可以避免企業(yè)將有限的資源亂投放，以集中資源打開一個區(qū)域市場，開發(fā)一個穩(wěn)固一個，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，逐漸發(fā)展成為全國性的品牌。
C、持續(xù)性：造就一個品牌是一個系統(tǒng)工程，需要長久的投入與堅持。任何一個優(yōu)秀品牌，都不是依靠一兩個好的創(chuàng)意和短時間的廣告轟炸產(chǎn)生的。品牌核心價值一旦確定，企業(yè)的一切營銷傳播活動都應(yīng)該以滴水穿石的定力，持之以恒地堅持維護(hù)它，這已成為國際一流品牌創(chuàng)建百年金字招牌的秘訣。而國內(nèi)很多企業(yè)，對于品牌的塑造往往是“虎頭蛇尾”型，剛開始的時候不惜代價投入大量資金在各媒體上進(jìn)行廣泛的宣傳，在經(jīng)過一段時間沒有達(dá)到預(yù)期的績效時，企業(yè)難以為繼，后續(xù)乏力，最終導(dǎo)致品牌的消亡。
當(dāng)然，打造一個優(yōu)秀的品牌要做的遠(yuǎn)不止這些，中國的市場經(jīng)濟(jì)才剛起步，很多企業(yè)還沒足夠的時間來完成原始積累，就碰到了一些跨國集團(tuán)的競爭和擠壓，這使得中國企業(yè)的品牌之路會更加艱辛！這也要求企業(yè)冷靜的分析企業(yè)在行業(yè)所處的位置與競爭態(tài)勢，知己知彼，走出自己獨具特色的品牌之路！
