特種化學(xué)品企業(yè)——瑞士科萊恩集團(tuán)在獲得瑞士國家館的贊助邀請后，公司最高管理層迅速決定出資參與建設(shè)世博會瑞士館，而此時仍值科萊恩的結(jié)構(gòu)調(diào)整期。
要知道，做出上述決定并非易事：當(dāng)時正值2009年，各企業(yè)都深陷金融危機(jī)的泥潭�；瘜W(xué)品市場也處于低谷，科萊恩擬裁員數(shù)千人，以期得到強(qiáng)勁的現(xiàn)金流。
“不過，我們內(nèi)部并沒有產(chǎn)生什么分歧。畢竟贊助費(fèi)還不至于讓企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況傷筋動骨�！惫臼紫瘓�(zhí)行官郭海力（Kottmann）回憶這段往事時，笑著對記者說。
在眾多世博會的場館、項(xiàng)目贊助商中，化工企業(yè)是一個特殊的群體。他們不像可口可樂、伊利、聯(lián)想這類消費(fèi)品公司那樣，期待著通過鋪天蓋地的宣傳及產(chǎn)品推廣來獲得矚目與盈利。這類公司更愿意將世博會看作是一個企業(yè)形象展示的窗口，并在這一場所中，與員工、客戶及合作伙伴做更多的交流。而這種品牌傳播方式，或許同樣深入人心。
到世博會上展示自己
在產(chǎn)品及公司形象展示環(huán)節(jié)上，各化工公司的做法不盡相同。
中石油、中石化和中海油三大石油公司采取的是一種迂回方式。他們將“石油館”作為一個傳播載體，讓人們知道石油能制成服裝、日常用品等。而你也可以通過一部視覺沖擊極強(qiáng)的4D電影“石油夢想”，來了解石油的奧秘及石油對社會、人類的影響。這種方式，可以讓參觀者既感受到石油館宏大、炫目的景致，也很容易想起這三大公司的創(chuàng)新與進(jìn)取。
其他贊助商顯然也不會放過這樣一個向7000萬人次展示的機(jī)會。陶氏化學(xué)的展示方式，是直截了當(dāng)?shù)貙a(chǎn)品送到世博會的各個角落。它們的建筑保溫板、空調(diào)載冷系統(tǒng)、水凈化系統(tǒng)和涂料等產(chǎn)品，都在世博園內(nèi)被使用。而且，公司也會盡可能地通過各種渠道來告訴大家，這些化學(xué)品在工業(yè)及商業(yè)領(lǐng)域有著不可或缺的作用。
而德國巴斯夫則巧妙地選擇了贊助一些小型項(xiàng)目，以此擴(kuò)大聲譽(yù)。如在“德中同行之家”的展館里，巴斯夫就設(shè)計(jì)了一個屬于自己的展廳。作為世博園城市最佳實(shí)踐區(qū)中的“漢堡之家”官方贊助商，巴斯夫還將保溫解決方案以及內(nèi)墻涂料等產(chǎn)品運(yùn)用其中。
郭海力告訴記者，他們的贊助品并不容易被發(fā)現(xiàn)，“我們與Schoeller公司合作開發(fā)的一款創(chuàng)新的高端紡織產(chǎn)品，也在瑞士國家館得以展示�！辈贿^，瑞士館可以對需要知道詳情的觀眾，提供與這一特殊材質(zhì)夾克有關(guān)的信息。作為瑞士館的白銀贊助商，科萊恩的LOGO也在VIP區(qū)一樓的轉(zhuǎn)角處清晰可見。
陶氏化學(xué)大中華區(qū)總裁石博韜對記者說：“世博是一個很好的參與機(jī)會，我們很高興能有機(jī)會提供和展示我們的產(chǎn)品和技術(shù)�！�
該公司及科萊恩集團(tuán)的管理層們都有一個共識：中國目前是化學(xué)品企業(yè)的重要市場，讓這里的人們進(jìn)一步走近企業(yè)、了解企業(yè)，非常關(guān)鍵，而世博會幫他們實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。
客戶及員工溝通良機(jī)
除了演示商品、向外界傳播其產(chǎn)品的用途之外，世博會期間，創(chuàng)造一個對話、交流的空間也顯得相當(dāng)必要。
“我們在決定贊助瑞士館時就認(rèn)為，它不可能直接推動我們的添加劑、乳液以及色母粒等產(chǎn)品的在華銷量�！惫Ａφf，即便是在世博閉幕后，公司也并沒有計(jì)劃對其世博贊助的成效做細(xì)化的計(jì)算�！�
但是，7000萬人次的參觀者中，有一部分就是科萊恩的員工和客戶。利用這個平臺，科萊恩在世博會開展了為期三天“內(nèi)外兼顧”的活動：管理層趁此機(jī)會與來自大中華區(qū)各地的員工代表談?wù)勑牡�，加�?qiáng)溝通；銷售人員與重要客戶在場館內(nèi)分享世博會的盛況與美景、公司贊助的小故事，增進(jìn)友誼與伙伴關(guān)系；與世博的贊助活動相呼應(yīng)，科萊恩新的大中華區(qū)總部大樓也在上海開幕。
石博韜也表示，公司分別在5月8日、6月11日安排了“員工日”和“企業(yè)日”，專門接待員工及客戶、供應(yīng)商們。而且，世博會對陶氏化學(xué)的員工有著積極意義，“陶氏是第一家向世博會派出志愿者的公司，共有超過百名員工參與�！�
一家化工企業(yè)高層也表示，無論企業(yè)與客戶，還是老板與員工，他們除了工作，還需要有一個輕松的互動環(huán)境，可增進(jìn)彼此的感情，有益于身心，“事實(shí)上，這是最高明的營銷手段和人力資源管理。比如說，當(dāng)員工看到公司能在這樣的大場合里揮筆贊助、突然見到公司品牌出現(xiàn)在園區(qū)內(nèi)時，自豪感便會涌現(xiàn)，也能增強(qiáng)為這家企業(yè)服務(wù)的信心�！�
不過，多位化工企業(yè)的負(fù)責(zé)人也向記者強(qiáng)調(diào)，在類似世博會及場館的贊助上，企業(yè)不能存有太大的功利心。
郭海力說，作為瑞士當(dāng)?shù)貫閿?shù)不多的化學(xué)品企業(yè)，公司有責(zé)任為瑞士館出一份力，“我們極少參加大規(guī)模的贊助，不管是體育盛事還是其他展示活動。但這次我們來了，這也體現(xiàn)了我們的企業(yè)公民理念。因此，即便在企業(yè)手頭不是很寬裕的情況下，還是做出了贊助瑞士館的決定。而且，從長遠(yuǎn)看，這有利于科萊恩未來在華獲得更多的發(fā)展以及機(jī)遇，也是我們對中國市場的堅(jiān)定承諾�！�
“在選擇贊助項(xiàng)目時，公司通常要與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略相結(jié)合。既要考慮贊助項(xiàng)目對外部公眾會產(chǎn)生什么影響，也要考慮對我們自身業(yè)務(wù)有什么影響。我們對上海世博會的贊助就很清晰地體現(xiàn)了這些方面�！笔╉w表示，世博會的主題是“城市，讓生活更美好”，而陶氏的主題則是“創(chuàng)新生活每一天”，彼此是吻合的。
“不過，我們的贊助策略有時還要求我們超越自身業(yè)務(wù)，從更大的方面來為社會作貢獻(xiàn)。例如，陶氏最近加入了奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃（TOP），成為奧林匹克的全球官方合作伙伴�！笔╉w稱，贊助奧運(yùn)的原因在于，企業(yè)對于全球可持續(xù)發(fā)展、創(chuàng)新、科學(xué)成就，以及應(yīng)對世界性挑戰(zhàn)的長期承諾，與奧林匹克運(yùn)動所追求的和平與人類和諧共處的愿景是吻合的。