涂料行業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境演變?yōu)楣杨^壟斷下的馬太效益日劇的過(guò)度飽和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀態(tài)，國(guó)內(nèi)涂料企業(yè)面臨突圍難度加劇和生存空間擠壓的雙重危機(jī)。那么中國(guó)涂料企業(yè)出路何在？也許有人說(shuō)是研發(fā)？縱觀涂料行業(yè)不乏有科技含量的新品參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果較少獲得消費(fèi)者層面的認(rèn)知和親睞在市場(chǎng)層面也較少在銷量上有大的突破；也許有人說(shuō)是產(chǎn)品？在涂料產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)化的今天，即使在極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)的涂料企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量早已達(dá)到或超過(guò)國(guó)際品牌的情況下，銷量和影響力仍舊落后于國(guó)際一線品牌；也許還有人說(shuō)是渠道？國(guó)內(nèi)企業(yè)嘉寶莉擁有涂料行業(yè)最完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，但其市場(chǎng)運(yùn)作和品牌策略方面仍舊與一線品牌有較大的差距；也許有人說(shuō)是服務(wù)？國(guó)內(nèi)服務(wù)的標(biāo)兵華潤(rùn)涂料，雖然在服務(wù)營(yíng)銷上確立了自身的優(yōu)勢(shì)，但在綜合競(jìng)爭(zhēng)力、品牌價(jià)值等方面仍舊遜色于立邦和多樂(lè)士。也許還有人說(shuō)是廣告？前年央視建材行業(yè)標(biāo)王三棵樹(shù)漆，雖然借助于廣告拉力銷量上有所提升，但其綜合實(shí)力層面同一線品牌還不在一個(gè)水平線上。其實(shí)，以上所說(shuō)的研發(fā)、產(chǎn)品、渠道、服務(wù)和廣告，都只是左右涂料企業(yè)成敗和出路的關(guān)聯(lián)性枝節(jié)，并非是，左右企業(yè)成敗的關(guān)鍵和根本性因素。
涂料企業(yè)的出路在營(yíng)銷
決定涂料企業(yè)成敗的主因是什么呢？是營(yíng)銷。只有營(yíng)銷，才能構(gòu)建企業(yè)完善的營(yíng)銷體系，才能提升產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，才能確立市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
縱觀立邦涂料進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展史，完完全全就是一部教科書式的營(yíng)銷史，同樣多樂(lè)士采取的跟隨戰(zhàn)略，也是徹頭徹尾的營(yíng)銷策略史，兩位國(guó)際品牌不一而同選擇從營(yíng)銷戰(zhàn)略上占領(lǐng)營(yíng)銷致勝的制高點(diǎn)，最后實(shí)現(xiàn)了稱霸中國(guó)市場(chǎng)的地位。營(yíng)銷界有句名言：“我們賣的不是產(chǎn)品，我們賣的是營(yíng)銷理念”。這句名言是立邦和多樂(lè)士成功的最深邃的詮釋。只是，在立邦多樂(lè)士成功的背后，很多國(guó)內(nèi)的涂料企業(yè)老板簡(jiǎn)單的認(rèn)為他們只是廣告的成功，還不能深刻的認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)推廣的重要性。立邦創(chuàng)新出“凈味”概念，同時(shí)也為自己分類出一片屬于自己差異化的“凈味”領(lǐng)域內(nèi)的市場(chǎng)藍(lán)海。不懂營(yíng)銷的認(rèn)定，立邦是炒作偽概念長(zhǎng)久不了，有營(yíng)銷深度的一定會(huì)十分贊同立邦的凈味營(yíng)銷理念，市場(chǎng)最后的結(jié)果也佐證了立邦概念營(yíng)銷的成功。華潤(rùn)涂料成功之處在于做好了一件事：服務(wù)營(yíng)銷。我們提到華潤(rùn)，首先想到的就是“無(wú)氣噴涂服務(wù)”，“無(wú)氣噴涂服務(wù)”儼然已經(jīng)成為華潤(rùn)品牌的專屬標(biāo)志。華潤(rùn)的成功之處就在于通過(guò)服務(wù)分類營(yíng)銷打造了屬于自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而確立了在涂料行業(yè)中“服務(wù)制勝”的領(lǐng)先品牌地位。服務(wù)營(yíng)銷，是華潤(rùn)基于涂料市場(chǎng)日趨競(jìng)爭(zhēng)加劇以及綜合自身優(yōu)勢(shì)資源配置作出的戰(zhàn)略性市場(chǎng)定位或突破口，在戰(zhàn)術(shù)層面通過(guò)“服務(wù)營(yíng)銷→追求裝飾效果→差異化口碑營(yíng)銷→品牌和銷量提升”等措施逐步確立了華潤(rùn)區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。從某一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，華潤(rùn)的成功也僅僅是做好了在服務(wù)分類領(lǐng)域的營(yíng)銷組合，但我們也同時(shí)應(yīng)該看到華潤(rùn)還有很多營(yíng)銷方面的短板，這些短板導(dǎo)致了華潤(rùn)在綜合實(shí)力上與立邦多樂(lè)士尚有不小的差距。涂料行業(yè)最近幾年的黑馬麗莎涂料的成功，是“事件營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”兩者組合式營(yíng)銷的成功，更加佐證了營(yíng)銷對(duì)于涂料企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，尤其對(duì)于目前陷入瓶頸的中小型涂料企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到了開(kāi)啟市場(chǎng)的鑰匙。國(guó)內(nèi)的涂料品牌，之所以面臨生存或受阻或瓶頸的狀況，最根本的原因是在營(yíng)銷層面營(yíng)銷意識(shí)形態(tài)上以及創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷上鮮有建樹(shù)，也就是尚不具備在營(yíng)銷戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌規(guī)劃提煉自身的優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)戰(zhàn)術(shù)層面策略性同市場(chǎng)無(wú)縫接軌的能力。2012年中國(guó)涂料市場(chǎng)，很多企業(yè)處在茫然無(wú)措，不知所措的境地，不知道也不清楚，企業(yè)的出路到底在哪里？年前筆者見(jiàn)過(guò)一些涂料企業(yè)的老板，他們對(duì)我說(shuō)，我的企業(yè)重新設(shè)計(jì)更換了包裝，也請(qǐng)了形象代言人，也重新定位了品牌形象更換了宣傳物料，同時(shí)也組織了銷售團(tuán)隊(duì)，為什么我的渠道就是開(kāi)不起來(lái)呢？其實(shí)，這方面也是很多企業(yè)老板的困惑，那么，困惑的根源在哪里呢？做為營(yíng)銷經(jīng)理人我們有必要也必須為中國(guó)涂料企業(yè)解開(kāi)疑問(wèn)和困惑。
很多涂料企業(yè)認(rèn)為，涂料行業(yè)屬于低關(guān)注度、半成品特性、專業(yè)屬性強(qiáng)的，在銷售過(guò)程中容易受到過(guò)多中間環(huán)節(jié)的影響，沒(méi)有辦法直接做銷售者受眾終端，或者說(shuō)即使做了也效果不佳，其實(shí)這是認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，是企業(yè)不清楚如何有針對(duì)性的進(jìn)行“精準(zhǔn)營(yíng)銷”更是對(duì)于企業(yè)自身的綜合營(yíng)銷實(shí)力和能量認(rèn)識(shí)不夠把握不足的結(jié)果。現(xiàn)在的涂料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)由低層次的產(chǎn)品、規(guī)模、渠道等硬件競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度到高層次的品牌價(jià)值、營(yíng)銷能力、服務(wù)價(jià)值等與消費(fèi)者認(rèn)知密切相關(guān)的軟性綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)在不是你的企業(yè)有多大，硬件多優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品多好，就能獲得市場(chǎng)和終端消費(fèi)者認(rèn)可，就能立足于市場(chǎng)的，所以，我們的涂料企業(yè)一定要想辦法提升自己的軟件綜合實(shí)力。提升軟性綜合實(shí)力，依靠什么？營(yíng)銷，其他別無(wú)它法。營(yíng)銷要解決的問(wèn)題或者說(shuō)營(yíng)銷的作用，就是在實(shí)戰(zhàn)層面讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到的我的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，是值得終端消費(fèi)者購(gòu)買的。涂料企業(yè)的營(yíng)銷，體現(xiàn)在充分整合自身資源提煉自身優(yōu)勢(shì)的前提下，采用有針對(duì)性的營(yíng)銷策略或營(yíng)銷手段，策略性實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)與消費(fèi)者之間的無(wú)縫對(duì)接。哪個(gè)品牌對(duì)接的好，勢(shì)必會(huì)在營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面略勝一籌，勢(shì)必會(huì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)增長(zhǎng)。立邦和多樂(lè)士無(wú)疑是在營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)層面務(wù)實(shí)科學(xué)的先行者，正是有了正確的營(yíng)銷策略在市場(chǎng)上確立并鞏固了領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)市場(chǎng)大多的涂料品牌，重銷售而輕營(yíng)銷，銷售的目的是為了銷售而銷售，往往不重視也不愿意花精力去提升企業(yè)自身的綜合軟性實(shí)力，中國(guó)企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏核心優(yōu)勢(shì)，一個(gè)很重要的方面就是急功近利忽視這個(gè)短板所致。增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提煉企業(yè)的綜合優(yōu)勢(shì)，是進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，直接決定企業(yè)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力以及持續(xù)的盈利能力，很多企業(yè)就是在這方面下的功夫不足，不明白也不懂得這個(gè)對(duì)于市場(chǎng)的重要性。提煉優(yōu)勢(shì)是個(gè)系統(tǒng)化的工程，主要體現(xiàn)在以下方面：企業(yè)定位，品牌定位和品牌形象，產(chǎn)品定位和產(chǎn)品訴求功能化細(xì)分，以及企業(yè)盈利模式，基礎(chǔ)管理體系，支撐體系，營(yíng)銷管理體系，企業(yè)文化建設(shè)，與眾不同的營(yíng)銷模式和個(gè)性化服務(wù)模式等。所以說(shuō)，提煉自身綜合優(yōu)勢(shì)并轉(zhuǎn)化為企業(yè)的軟性綜合實(shí)力，是目前很多涂料企業(yè)都忽視的，這個(gè)營(yíng)銷短板不提高，中國(guó)涂料企業(yè)是沒(méi)有機(jī)會(huì)做大做強(qiáng)的。即使目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大多的二三線品牌，同樣因?yàn)檫@個(gè)短板而苦苦找不到提升品牌附加值的途徑，而無(wú)奈游離于一線品牌之外，造成目前困境一個(gè)關(guān)鍵因素是中國(guó)涂料行業(yè)比較缺乏真正有營(yíng)銷高度和深度的營(yíng)銷經(jīng)理人。
為什么營(yíng)銷對(duì)于涂料企業(yè)的成敗是至關(guān)重要的？原因有三：
一信息的不對(duì)稱性，彰顯營(yíng)銷的重要性。涂料行業(yè)的低關(guān)注度、耐用品屬性和半成品屬性，導(dǎo)致涂料企業(yè)同消費(fèi)者之間的信息極大不對(duì)稱，造成的結(jié)果是消費(fèi)者不了解也不愿意去了解涂料產(chǎn)品的優(yōu)劣。在這種“畸形”購(gòu)買意識(shí)形態(tài)下，營(yíng)銷的作用就體現(xiàn)出來(lái)了。正因?yàn)樾畔⒌牟粚?duì)稱性，企業(yè)才需要在營(yíng)銷上下功夫，在實(shí)戰(zhàn)層面讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到的我的產(chǎn)品和品牌價(jià)值，是優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，是值得消費(fèi)者購(gòu)買的。涂料行業(yè)的營(yíng)銷，與其他行業(yè)相比，操作起來(lái)更具復(fù)雜性和難度，因?yàn)橥苛袭a(chǎn)品是半成品，從消費(fèi)層面來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最終認(rèn)可的是裝飾涂裝的效果，效果好則認(rèn)為產(chǎn)品好，但實(shí)際情況是涂裝的效果依托“三分涂料，七分涂裝”受中間環(huán)節(jié)比如：涂裝操作工和涂裝設(shè)備等因素影響更大。涂料行業(yè)的成功營(yíng)銷，首先需要從戰(zhàn)略層面讓消費(fèi)者知道我的產(chǎn)品，相信我的產(chǎn)品，通過(guò)系列的營(yíng)銷策劃來(lái)拉抬產(chǎn)品和品牌的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)價(jià)值銷售拉動(dòng)，同時(shí)也要從戰(zhàn)術(shù)層面從具體的受眾對(duì)象上通過(guò)組合營(yíng)銷等營(yíng)銷手段，來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售推動(dòng)。
二市場(chǎng)形勢(shì)，需要涂料企業(yè)借助組合營(yíng)銷來(lái)參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。涂料行業(yè)的營(yíng)銷，相對(duì)于其他行業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷理念和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)層面都是發(fā)展比較滯后的，即使在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)層面也是粗線條的。現(xiàn)階段的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，前面已經(jīng)講了，企業(yè)即使擁有好的技術(shù)好的產(chǎn)品，同樣有可能不被市場(chǎng)和終端消費(fèi)者所認(rèn)可，“酒香也怕巷子深”，好的產(chǎn)品好的企業(yè)同樣需要借助于營(yíng)銷層面才能贏得市場(chǎng)獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。現(xiàn)階段的企業(yè)為了求生存求發(fā)展，想盡各種辦法使出各種各樣市場(chǎng)招數(shù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。涂料行業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)，更多的是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等低層次的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)拼殺，競(jìng)爭(zhēng)此起彼伏，拼殺之后大家都是受傷者。繁囂過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)真正在營(yíng)銷方面做的好的企業(yè)并在品牌和銷量方面收獲成功的企業(yè)并不多？為什么？一方面，是現(xiàn)階段的很多涂料企業(yè)沒(méi)有準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略，營(yíng)銷的目的是為了銷售而銷售，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的適合企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略；二是企業(yè)的營(yíng)銷定位和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的缺失或者營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)同涂料市場(chǎng)錯(cuò)位脫節(jié)，結(jié)果就是營(yíng)銷策略和營(yíng)銷活動(dòng)相互脫節(jié)，銷售乏力或不得其法；三是，單個(gè)單方面的營(yíng)銷策略，已經(jīng)很難激起市場(chǎng)波瀾，很難起到激起消費(fèi)拉抬銷量的目的了。借助于組合式營(yíng)銷才是目前市場(chǎng)環(huán)境所需要的，一個(gè)組合式營(yíng)銷一般涉及3-5種以上的營(yíng)銷模式組合，采取循環(huán)式鏈?zhǔn)秸显谝黄鹄I(yíng)銷效果，獲得消費(fèi)者的共鳴最終促使銷售達(dá)成。市場(chǎng)在發(fā)展的同時(shí)，需要我們企業(yè)也要緊跟市場(chǎng)發(fā)展步子從自身層面刻不容緩提升企業(yè)的營(yíng)銷能力和營(yíng)銷管理水平來(lái)增強(qiáng)企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)弱勢(shì)的企業(yè)一定是營(yíng)銷力低下綜合競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)，市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)也一定是在市場(chǎng)上充分展示了自身超強(qiáng)營(yíng)銷力和核心競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)。
三是只有營(yíng)銷，才是品牌提升的關(guān)鍵。涂料企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，以最低的投入實(shí)現(xiàn)最大的收益。一個(gè)沒(méi)有營(yíng)銷規(guī)劃的企業(yè)，是難于在當(dāng)今的市場(chǎng)上立足的。營(yíng)銷的核心是，確立企業(yè)戰(zhàn)略訴求，并根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃布局營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，在戰(zhàn)術(shù)層面落實(shí)產(chǎn)品，價(jià)格，渠道和促銷等4P策略同目標(biāo)市場(chǎng)的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步做大市場(chǎng)份額，通過(guò)組合營(yíng)銷提升產(chǎn)品和品牌的附加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌增值的目的。但是，在整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷處在一個(gè)低層次的營(yíng)銷初級(jí)階段，如何通過(guò)高超的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手段，分階段分步驟的提升品牌價(jià)值和品牌知名度，是我們涂料企業(yè)必須加強(qiáng)也一定要實(shí)現(xiàn)自我突破的發(fā)展瓶頸。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，未來(lái)5年涂料行業(yè)必將進(jìn)行一場(chǎng)生死的搏斗戰(zhàn)，能存活下來(lái)的企業(yè)，必定是企業(yè)的基礎(chǔ)管理能力和營(yíng)銷能力超強(qiáng)的企業(yè)。涂料企業(yè)，在生產(chǎn)時(shí)代和需求時(shí)代，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度低競(jìng)品少，企業(yè)對(duì)于軟性營(yíng)銷需求度和迫切度都不是很強(qiáng)烈，也不能深刻體會(huì)營(yíng)銷在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的價(jià)值；到了目前的競(jìng)爭(zhēng)階段，由于競(jìng)品增多和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度集中，涂料企業(yè)或出現(xiàn)發(fā)展瓶頸，或面臨洗牌出局，涂料企業(yè)是應(yīng)該停下來(lái)想一想，看一看，定定位，找差距，求突破了，在完善硬件配備的同時(shí)，積極補(bǔ)缺和提升軟性營(yíng)銷實(shí)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中錘煉自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不斷確立企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才是涂料企業(yè)的出路。
郭中正
作者簡(jiǎn)介：
郭中正——中國(guó)顛覆營(yíng)銷理論創(chuàng)始人 中國(guó)涂料營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)戰(zhàn)派
基于涂料行業(yè)特性多年實(shí)戰(zhàn)和研究，獨(dú)創(chuàng)企業(yè)“FCV”營(yíng)銷模式和“133”經(jīng)銷商造富模式，并根據(jù)不同市場(chǎng)有針對(duì)性的獨(dú)創(chuàng)“N+1”“1+1”“1+N”等渠道盈利模式，是目前涂料行業(yè)較早系統(tǒng)研究營(yíng)銷創(chuàng)新的成功實(shí)踐者。
對(duì)于中小涂料企業(yè)的突圍：著重兩個(gè)方面，一是銷售模式的創(chuàng)新，積極修煉企業(yè)的內(nèi)功，增強(qiáng)企業(yè)的軟性綜合實(shí)力，一是堅(jiān)定的走差異化路線，差異化路線包括產(chǎn)品，品牌形象，營(yíng)銷模式，售后服務(wù)等方面的體系差異化。
目前任職于福建信和新材料股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān)