涂料與油墨
三、渠道終端現(xiàn)狀與變化
涂料企業(yè)的銷售渠道從本世紀初開始直到現(xiàn)在，一直呈現(xiàn)扁平化的趨勢，廠家對省級總經(jīng)銷商和地市級經(jīng)銷商不斷調(diào)整和縮減銷售區(qū)域，試圖開拓更多的網(wǎng)點，開發(fā)更多的經(jīng)銷商直接與公司合作。而在終端店面上，專賣店、大店模式大行其道，雜貨店/小型店經(jīng)營舉步維艱，一些廠家開始推廣新型店面，試圖在終端提高經(jīng)銷商和品牌的競爭力。經(jīng)銷商的管理和成本意識開始逐步增強，依靠廠家的力量，提升自己的推廣水平和銷售技巧，以圖更大地發(fā)展。
（一）渠道的演變
渠道的變化，與涂料企業(yè)的發(fā)展壯大和品牌戰(zhàn)略的調(diào)整密不可分。上世紀九十年代，涂料企業(yè)的實力還很弱小，處于謀求生存的階段，尋找經(jīng)銷商時，不管你是要省級經(jīng)銷，還是市級經(jīng)銷，只要出錢進貨就成。當然，省級經(jīng)銷商的首批進貨肯定高于市級經(jīng)銷，但標準還沒有形成，或者很低，大多是靠雙方之間的條件互換后達成協(xié)議。沒有對銷售渠道進行長遠、科學(xué)的規(guī)劃。如果一個地級市同時有兩位經(jīng)銷商愿意進貨，不是從經(jīng)銷區(qū)域上來劃分，這樣做廠家擔心兩位經(jīng)銷商都會失去，更多地采用多品牌的戰(zhàn)略，增加一個品牌，以此來增加經(jīng)銷商和銷量。這也是很多涂料企業(yè)擁有眾多涂料品牌的原因。一位涂料行業(yè)的市場專家以一句短語來形容這種現(xiàn)象最為貼切：一母生九子，個個搶飯吃。這種拼搶，對涂料廠家來說，分散企業(yè)資源，無法集中財力精力樹立知名品牌，只能算是權(quán)宜之計。對經(jīng)銷商來說，一個地級市，本來市場就不大，雖然品牌不同，但廠家是一樣的。宣傳推廣起來，難免進行價格戰(zhàn)，利潤率始終提不上來。如果同廠家的不同品牌經(jīng)銷商在同一個市場，知名度都不高倒相安無事。如果其中一個品牌銷量和知名度很好，再增加一個品牌經(jīng)銷商，生意好的品牌經(jīng)銷商肯定要受到?jīng)_擊。對于廠家來說，從短期來看，好像銷量提升，但從長遠來看，品牌和銷量肯定受到影響。這種狀況持續(xù)到2005年左右開始出現(xiàn)變化，一些廠家明白多品牌戰(zhàn)略的弊端，再加之實力增強，調(diào)整品牌戰(zhàn)略勢在必行。開始著手清理經(jīng)營不善的品牌和經(jīng)銷商，收縮戰(zhàn)線，集中精力打造和推廣1-2個核心品牌。而經(jīng)過三年左右的發(fā)展，核心品牌的空白區(qū)域越來越少，涂料企業(yè)相繼進行優(yōu)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的工作，主要的一項渠道戰(zhàn)略就是縮小省、地市級經(jīng)銷商區(qū)域，直接發(fā)展縣、縣級市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商，進行銷售渠道扁平化。但各個廠家情況又不一樣，現(xiàn)行的主要有以下六種：
一是省級總經(jīng)銷。就是由一位經(jīng)銷商負責一個品牌一個省范圍內(nèi)的銷售。這種渠道模式主要以華潤涂料為主，除此外，很少涂料廠家采取省級代理的模式，就是一些小型企業(yè)也很少采取這種省級經(jīng)銷渠道模式。但華潤涂料并不是全部采取省級經(jīng)銷商的模式，只在部分省份。主要是考慮省級經(jīng)銷商經(jīng)銷時間較長，實力強大，銷量可觀。考慮到撤掉省級經(jīng)銷商改成地級市或者縣級代理，銷量并不一定上升，而且風險較大的緣故。
二是地級市經(jīng)銷。授權(quán)區(qū)域包括市區(qū)，下轄縣級市、縣城及鄉(xiāng)外鎮(zhèn)。這種渠道模式在一些中西部的偏遠地區(qū)采用，主要是考慮經(jīng)濟總量和配送問題。大型涂料企業(yè)如中華制漆、嘉寶莉、紫荊花等只有20%的地級市經(jīng)銷商。在一些中小型企業(yè)，地級市區(qū)域經(jīng)銷商相對較多，大概占到經(jīng)銷商體系的70%左右。而地級市以下的縣、縣級市和較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)就需要地級市經(jīng)銷商去開拓。
三是縣或縣級市經(jīng)銷商。這些經(jīng)銷商的區(qū)域只包括縣或縣級市下轄的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。涂料強勢品牌如嘉寶莉、三棵樹、巴德士、美涂士等，這種模式占到整個經(jīng)銷體系70%左右，是主要渠道模式。三、四線品牌只占到20%左右。
四是鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商。這種模式是涂料企業(yè)最小級別的經(jīng)銷商，只負責一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域的銷售。渠道終端下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是近兩年涂料企業(yè)渠道戰(zhàn)略的終極目標。只要稍微展望一下，假設(shè)你的品牌在全國四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，就算只占到60%，就有2.4萬個終端，每個終端每年銷量只要十萬，就有24億的市場銷量，多么激動人心的數(shù)字�？上H僅只是假設(shè)，這個目標就算市場化程度最高的家電行業(yè)都無法做到。投資巨大（店面裝修、廣告、人力成本等）、配送問題、市場容量問題等都是涂料企業(yè)無法解決的。雖然涂料企業(yè)宣言要把終端下移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，但這種模式在目前，一、二級品牌只占到10%左右，三、四級品牌可能連5%都不到。
五是零售與工程經(jīng)銷分開。無論是經(jīng)銷商的授權(quán)區(qū)域，還是經(jīng)銷品類，現(xiàn)在的涂料企業(yè)都擬進行調(diào)整，為的是精細化管理，提高銷量。零售與工程經(jīng)銷權(quán)的分開，現(xiàn)在主要是一、二級品牌。三、四級品牌的零售和工程在與經(jīng)銷商簽訂協(xié)議時一并授予。這對于三、四線品牌來說，可以通過一個渠道解決工程代理問題。但對于一、二線品牌來講，專業(yè)的人做專業(yè)的事。要想提高工程的銷量，就必須把零售和工程分開，設(shè)立獨立的工程經(jīng)銷商。但這并不意味著零售經(jīng)銷商不可以做工程，一些工程信息還是需要從零售渠道獲得。零售經(jīng)銷商需要做工程，可以通過工程報備的方式向企業(yè)申請工程產(chǎn)品。如果報備的工程與工程經(jīng)銷商沒有沖突，很有可能獲得工程產(chǎn)品和價格。而同一個地區(qū)的工程經(jīng)銷商也不需要像零售經(jīng)銷一樣，只能設(shè)一個。因為工程比較特殊，大多數(shù)的情況下，是靠信息、關(guān)系和實力。所以，像在工程領(lǐng)域做得好的品牌，一個地區(qū)通常會有二到三位工程經(jīng)銷商。這種渠道管理方式對以工程為主的企業(yè)大有裨益，如鱷魚漆，單工程銷量一年至少過億。
六是直銷模式。直銷模式也稱為大客戶模式。這在一、二線品牌當中，是非常受關(guān)注的。也是大中型企業(yè)今后提高銷量的主要模式�？蛻魯�(shù)量不多，但貢獻的銷量絕對不少。這些大客戶中，包括大型家具工廠，全國性的大型家裝、工裝公司，大型房地產(chǎn)企業(yè)等，年銷量至少在五百萬以上。如中華制漆與碧桂園、三棵樹與恒大等。涂料企業(yè)與這些大客戶大都結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，強強聯(lián)合，達到雙贏的目的。這種直銷趨勢，在大中型企業(yè)當中，會越來越多，越來越重要。
（二）終端店面的變遷
從上世紀九十年代開始的涂料雜貨店，到本世紀初推行涂料品牌專賣店，再到2006年開始提倡建涂料旗艦店，涂料零售的終端店面變化一直在與時俱進。直到現(xiàn)在，各種涂料店面形式多種多樣，其中專賣店的形式屬于主流，其它形式并存。對于廠家來說，最好每個客戶都專賣，不僅銷量有保障，而且提高品牌的知名度和美譽度。但對于經(jīng)銷商來說，專賣店不是唯一選擇，他們要面對激烈的市場競爭，需要生存，其次才是發(fā)展。專賣店并不意味著銷量，不是一把專賣店建起來，就生意紅火。所以，大多數(shù)廠家都強烈要求經(jīng)銷商建專賣店，而經(jīng)銷商并不愿意建專賣店。這種矛盾狀態(tài)使涂料銷售終端的店面情況復(fù)雜多樣。
1、開分店與關(guān)店
對于經(jīng)營一、二線品牌，甚至三線品牌的經(jīng)銷商來說，早期在建材一條街，或者建材市場里面都有自己或大或小的店面。隨著生意的做大，一個店鋪的情況就不能滿足銷量增長的需要。無論對于自身的發(fā)展，或者是廠家的要求，必然要在其它新建的建材街或者建材市場再找一個店面。而經(jīng)濟的發(fā)展，使很多地級市的老城區(qū)無法滿足人口和住宅發(fā)展的需要，大多都會新建新區(qū)，新區(qū)大量的新建建筑和住宅對建材的需求是旺盛的。這樣建材街或者建材市場應(yīng)運而生。如果能夠在新建材市場里面買到一個鋪位，或者租到一個鋪位，重開一家涂料店，對于經(jīng)銷商和涂料廠家來說，都是皆大歡喜的事情。所以，一般年銷量在三百萬以上的經(jīng)銷商，在地級市都會有二家以上的店面。而這樣的經(jīng)銷商，早已經(jīng)脫離個體或私營的性質(zhì)，在名上都會印上某某貿(mào)易、有限公司等字樣，完成從生意人到商人的轉(zhuǎn)變。但并不是每個擴張的新店，都會得到豐厚的回報。經(jīng)�？吹揭恍┑丶壥械男陆ㄑb修市場里面，冷冷清清，一問開業(yè)半年甚至更長時間，生意都沒有起色。一些商戶開始閉店撤離，前期和廠家的共同投入自然無法收回。
2、油工與業(yè)主
業(yè)主是實際購買者，油工是使用者。現(xiàn)在的二、三線城市，大多數(shù)經(jīng)銷商生意的70%左右來源于油工的推薦。經(jīng)銷商對油工的態(tài)度是又愛又恨。愛的是能夠給自己帶來生意，恨的是油工對回扣的貪婪，對自己利益的掠奪。在2005年之前，油工資源對經(jīng)銷商來說至關(guān)重要，如果沒有油工的支持和推薦，經(jīng)銷商幾乎無法生存。近年來，由于廠家對品牌宣傳力度加大，一線涂料品牌的知名度上升，再加上在媒體的關(guān)注下，業(yè)主對油工吃回扣意識明顯加強。部分業(yè)主開始自主選購品牌，少數(shù)業(yè)主甚至故意不買油工推薦的品牌。經(jīng)銷商才開始做一些不給回扣，或者少給回扣的涂料零售生意，但依然無法對油工強硬�？梢灶A(yù)見，在今年五年內(nèi)，油工回扣這種不正常的商業(yè)現(xiàn)象應(yīng)該還會繼續(xù)減少。
3、夫妻檔與公司化
夫妻型涂料店在2005年以前，普遍存在，估計占到整體涂料店的60%，而現(xiàn)在只占到40%左右。這種類型的店面生意往往做得不大，除非個別現(xiàn)象。從夫妻型涂料店成長脫變出來的經(jīng)銷商，在涂料廠家的幫助下，開始招兵買馬，整章建制，進行公司化管理和正規(guī)化經(jīng)營。這樣使得公司化的經(jīng)銷商市場競爭力大幅提升，銷量和資產(chǎn)迅速增長。一個已經(jīng)高度公司化的地級市經(jīng)銷商年銷量可以超過千萬，人員達到30人以上。所以，看到做涂料的經(jīng)銷商開奔馳、寶馬并不足為奇。但并不是每個想要發(fā)展的經(jīng)銷商都會公司化改造成功。公司化失敗的經(jīng)銷商往往在思想認識上不到位，認為廠家要求的公司化建議不足以提高銷量，以致于舍不得投資，不下苦功。對于這種不配合的經(jīng)銷商廠家也無能為力，往往公司化改造升級半途而廢。其實從長遠看，經(jīng)銷商的公司化管理，是非常有必要的。但不是每個經(jīng)銷商都有必要，一些廠商認為公司化百利而無一害，要求每一個經(jīng)銷商都要招人建公司。這是一種錯誤的做法。因為要進行公司化管理，需要有足夠的資金和實力才行。一些經(jīng)銷商生存都是問題，根本沒有財力物力進行改造提升。一定要上，就是拔苗助長一場空。對經(jīng)銷商來說大傷元氣，產(chǎn)生對廠家的失望情緒，嚴重影響廠商關(guān)系。
4、雜貨店、專賣店與體驗館
雜貨店從上世紀九十年代開始，一直到現(xiàn)在都還存在，只是之前是主流，現(xiàn)在是非主流。雜貨店形象差、面積小、銷量不大，大多是夫妻檔，或者油工出身的老板經(jīng)營。一般做三到四個低檔品牌的批發(fā)、零售，店面放點知名品牌撐撐門面。專賣店形式從本世紀初開始盛行，一直到現(xiàn)在成為主流。主要變化是面積越來越大，以前最多30平方左右，現(xiàn)在最大可以達到上千平方，上下幾層樓，光陳列擺貨就要十幾萬；形象越來越豪華，以前裝修簡單，現(xiàn)在平板電視、LED顯示屏應(yīng)有盡有，一個百平方左右的店面，隨便裝修就要十來萬；功能越來越多，以前就是賣貨，現(xiàn)在是展示、銷售、培訓(xùn)、宣傳功能為一體；設(shè)備越來越多。以前只有貨架和貨品，現(xiàn)在無氣噴涂機、電腦自動調(diào)色機一應(yīng)俱全。真是消費者看了舒服，經(jīng)銷商臉上有光。促進了銷售，提升了形象。體驗館這種店面形式，推行的品牌和經(jīng)銷商并不多，主要是多樂士、鱷魚漆、紫荊花等品牌。其中最為出色和優(yōu)秀的，就是鱷魚漆彩妝漆體驗館，完全顛覆了傳統(tǒng)專賣店的形象。傳統(tǒng)專賣店30平方米左右就可以，體驗館至少 80平方米。傳統(tǒng)專賣店只賣常規(guī)木器漆和乳膠漆，體驗館主賣彩妝漆。傳統(tǒng)專賣店只展示傳統(tǒng)產(chǎn)品，體驗館則展示彩妝漆的應(yīng)用效果。還有格調(diào)、顏色、定制物料等方面與專賣店截然不同。自面市以來，引起經(jīng)銷商極大關(guān)注。相繼建成的體驗館，無論是形象，還是銷量，都成為當?shù)刈詈玫牡昝嫘问�。預(yù)計這種形式會引起其它一線品牌的跟風，改造自己的專賣店形象，提升店面終端的競爭力。
5、經(jīng)銷商的推廣模式
很多經(jīng)銷商在廠家的培訓(xùn)和支持下，開展市場推廣活動。一是油工推廣會。30人以上的大型油工推廣會，一般要廠家派人支持。在推廣會進行禮品抽獎、公司和產(chǎn)品介紹、積分促銷等活動拉攏油工。10人左右的油工一般由經(jīng)銷商定期進行宴請，搞好油工關(guān)系，尋求油工支持。二是小區(qū)展示。小區(qū)展示包括掛橫幅、貼樓層貼、設(shè)咨詢點、裝修樣板房等。三是從事各類評選和網(wǎng)絡(luò)推廣。評選是當?shù)貐f(xié)會或者媒體組織，以品質(zhì)或者消費者認可等形式出現(xiàn)，公信力有限。網(wǎng)絡(luò)推廣是經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)，在當?shù)厣�、家�?裝修網(wǎng)站進行發(fā)貼和廣告投放，吸引本地業(yè)主關(guān)注。四是欠帳。應(yīng)該來說，欠帳是一種最有力度的推廣，但也是成本最高的。五千塊左右的購買額大都不會一次性付清，短的在裝修后付清，長的則要拖到過年前才付。這種欠帳現(xiàn)象相當普遍，占用大量經(jīng)銷商資金，而現(xiàn)在的廠家絕大部分都是現(xiàn)款現(xiàn)貨，這兩方面導(dǎo)致經(jīng)銷商流動資金缺乏，無法再投資進行提升。
（三）渠道終端的發(fā)展趨勢
1、終端店面的多功能化。
經(jīng)銷商作為渠道的中間層，其生存環(huán)境不容樂觀，一方面來自廠家的銷量壓力。絕大部分廠家對于經(jīng)銷商的要求非常嚴格。體現(xiàn)在銷量上，如果當年的銷量計劃完成，那么下年至少要求增長30%，如果沒有完成，經(jīng)銷商則有被優(yōu)化的危險。辛苦做起來的品牌對于經(jīng)銷商來說至關(guān)重要，雖然經(jīng)銷商也經(jīng)常威協(xié)廠家終止合作，但經(jīng)常更換品牌對于經(jīng)銷商來說絕對是不利的。另一方面，來自油工的回扣壓力。很多經(jīng)銷商都有好吃好喝拿回扣給油工，油工卻根本不當回事，只要給的回扣高，立馬轉(zhuǎn)換門庭到其它經(jīng)銷商拿貨的慘痛教訓(xùn)。但基于油工的威力，經(jīng)銷商還得小心侍候。這兩方面逼得經(jīng)銷商不得不想辦法，如何才能改變現(xiàn)狀？有些經(jīng)銷商曾經(jīng)試過做油漆超市，把眾多品牌集中在一家大的商超，專賣涂料，但非常不成功，依然沒有改觀。經(jīng)銷商中的有識之士開始認識到在美國的宣偉漆模式可能符合中國實際，這也將是今后店面發(fā)展的終極模式。也許很多涂料人士不相信，就像本人當初預(yù)言明星代言的興起和在《認證介質(zhì)漸成國內(nèi)涂料企業(yè)致勝之道》一文中認為品牌認證的沒落一樣，但這種趨勢是不可阻擋的，它將徹底改變經(jīng)銷商上受廠家壓力、下受油工阻力的局面，弱化涂料大牌的效應(yīng)，將油工改造成專業(yè)施工隊，真正掌握自己的發(fā)展。目前這種思想已經(jīng)在一些大型經(jīng)銷商中萌芽，相信在五年之內(nèi)必將大興。
2、渠道繼續(xù)扁平化。
渠道扁平化是一、二線品牌提高整體銷量的迫切要求。在一、二線城市，大品牌的銷量提升空間有限，競爭激烈，一些三、四線品牌不得不向縣城等三、四級城市轉(zhuǎn)移，這些城市也是一、二線品牌需要拓展和進行精細化經(jīng)營的地方。特別是一些設(shè)了分廠的公司，就更需要渠道扁平化。如嘉寶莉的上海工廠。部分地市級經(jīng)銷商的授權(quán)范圍將會繼續(xù)縮小，直到下屬縣城完成獨立，直接從公司進貨。這對廠家來說無疑是好事，但后續(xù)竄貨、壓價等市場問題同樣需要高智商的管理。否則就會像立邦一樣，竄貨問題嚴重影響經(jīng)銷商的信心。一些經(jīng)濟發(fā)達的縣城下面會有一些同樣經(jīng)濟發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果縣城經(jīng)銷商沒有發(fā)展到分銷，廠家同樣會把鄉(xiāng)鎮(zhèn)獨立出來，直接從廠家進貨，但只限發(fā)達的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，年銷量能達到10萬以上的。
四、宣傳、推廣模式盤點
涂料企業(yè)需要發(fā)展，就需要打造品牌，需要更多的方式與方法提高自己品牌的知名度和美譽度。盤點近兩年來涂料企業(yè)的宣傳推廣方式，值得欣喜的是，絕大部分都脫離了像某品牌在重慶掛一幅女性裸體來形容自己產(chǎn)品的低級趣味層次。開始像家電、快銷品等成熟行業(yè)學(xué)習一些先進的宣傳和推廣方式。雖然難免有夸大、虛假之行為，但只是極少數(shù)，無法影響到整個行業(yè)。
（一）品牌認證
涂料公司對企業(yè)、品牌認證從不缺乏熱情，特別是對國家免檢、中國名牌、中國馳名商標情有獨鐘。可是，受三鹿奶粉三聚氰胺事件的影響，國家工商總局和質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局宣布國家免檢失效，所有企業(yè)停止宣傳。中國名牌停止申辦，企業(yè)到期后不得宣傳。這個消息無疑給那些熱衷于申辦國家免檢和中國名牌的涂料企業(yè)當頭棒喝�，F(xiàn)在對于涂料企業(yè)來說，中國馳名商標就成了“香餑餑”，已成為涂料行業(yè)一項最權(quán)威、最有分量的品牌認定。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國涂料行業(yè)有中國馳名商標認證的企業(yè)超過36家，這對于有五千家左右的涂料行業(yè)來說，還屬于“稀罕物”，自然值得宣傳和推廣。中國馳名商標的認定方式有主動的工商認定，也有被動的司法認定。應(yīng)該以正面、積極的態(tài)度肯定中國馳名商標對中國涂料企業(yè)的重要作用。雖然受國家免檢、中國名牌撤消和停辦的影響，中國馳名商標的公信力大打折扣，但對于經(jīng)銷商和消費者來說，這個認證還是值得信賴的�；诖�，中國涂料企業(yè)還會繼續(xù)努力申請。建議涂料企業(yè)在一邊申請的同時，提高自身產(chǎn)品品質(zhì)，不要出現(xiàn)涂料行業(yè)的“三聚氰胺”事件。畢竟是僧多粥少，一些涂料企業(yè)申請中國馳名商標無望，轉(zhuǎn)而找一些公信力不高的認證或者榮譽，出現(xiàn)亂像叢生的局面。申請的諸如“中國質(zhì)量十大品牌”、“市場最受歡迎品牌”、“中國著名品牌”等榮譽，雖然費用不是很多，但公信力不高。不過拿來應(yīng)付經(jīng)銷商和一些不明真相的業(yè)主還是可以的。這也是企業(yè)熱衷于搞認證、領(lǐng)榮譽的原因所在。相比這些認證，有一些企業(yè)違反廣告法的夸大宣傳就離經(jīng)叛道得多。這里舉兩個現(xiàn)象，一是號稱自己的品牌是“中國涂料十大名牌”，打開內(nèi)容一看，果然全是大牌，就是其中的自己不是。把自己放在大牌中間，自己就成了十大名牌�？墒沁@種做法違反廣告法的規(guī)定。中山一家企業(yè)就因為宣傳自己是涂料十大名牌而被地方工商部門上訴到法院被罰款。二是號稱自己是歐美品牌且歷史悠久。如今國外的品牌比國內(nèi)要有權(quán)威性，品質(zhì)和品牌值得信賴。有些企業(yè)就在國外注冊一家公司，或者掛靠在國外公司下面，有的干脆就是假公司。然后建一個網(wǎng)站，弄一些圖片，搞幾個專家做做樣子，儼然一幅大牌的樣子。這些方法只可能哄到一些小型經(jīng)銷商，而且企業(yè)做不大，猶如飲鴆止渴。
（二）明星代言
用代言涂料品牌的明星開一場春節(jié)晚會，估計綽綽有余。用“泛濫、一擁而上”來形容涂料品牌找明星代言的情況一點也不過，筆者在2006年撰文預(yù)測過明星代言將會盛行。為什么涂料企業(yè)會對明星代言如此鐘情了？這與涂料行業(yè)無法再申請中國名牌和國家免檢，中國馳名商標又短期獲得通過有一定關(guān)系。本人曾經(jīng)在《認證介質(zhì)漸成國內(nèi)涂料企業(yè)致勝之道》中分析認證對于涂料企業(yè)的幫助，最大的作用就是讓經(jīng)銷商和消費者相信產(chǎn)品的品質(zhì)。這種信賴，對于化工產(chǎn)品的涂料來說至關(guān)重要。而明星代言的作用也是基于此。涂料企業(yè)想利用明星效應(yīng)進行宣傳，吸引經(jīng)銷商加盟和拉動終端的銷售。可是這種方式難度不高，涂料企業(yè)仿效速度太快，導(dǎo)致明星代言這種方式迅速泛濫成災(zāi)，所起的作用也沒有達到涂料企業(yè)預(yù)期的效果。隨著明星效應(yīng)的減弱、經(jīng)銷商的漠然和明星代言期限結(jié)束，一些企業(yè)開始回歸理性。對是否再續(xù)期限，或者另請其他明星代言，一定不會像之初那樣狂熱。在未來五年，代言現(xiàn)象將趨于減少，代言質(zhì)量將會上升，代言的立體宣傳將會更多。
（三）電視廣告
涂料企業(yè)2010年的電視廣告哪個最多最牛？一定要算福建的三棵樹了。三棵樹在2010年豪擲八千萬登陸央視《新聞聯(lián)播》后黃金時段，可謂開了涂料行業(yè)的先河，長了中國涂料企業(yè)的臉面。這種廣告推廣的結(jié)果就是三棵樹用一年的時間就在全國所有省份全部布滿網(wǎng)點，就是消費者一夜之間知道了三棵樹涂料，就是銷量再度翻番超過十億。涂料行業(yè)有這種實力的企業(yè)不是沒有，真正這樣做的就只有三棵樹。但三棵樹在2011年央視廣告投標中沒有出現(xiàn)，非常遺憾沒能持續(xù)，希望三棵樹在2011年能上市。除了三棵樹外，在央視成規(guī)模、階段性投放廣告的涂料企業(yè)為數(shù)不多，像華潤涂料、嘉寶莉、立邦和多樂士。其它涂料廠家也都會投個幾百萬，最多千把萬的廣告在央視露把臉，無法進行持續(xù)傳播，對提升品牌知名度幫助不大，無非對企業(yè)員工和經(jīng)銷商體系增強點信心。其實這種投放廣告的方式不是不可取，像嘉寶莉，沒有看到過大規(guī)模投放廣告，但其每年都會在強勢電視媒體上投放廣告，持續(xù)多年下來，品牌知名度就從經(jīng)銷商體系傳達到了消費者的層面上。如果涂料企業(yè)在投放電視廣告之初就只想，或只能投一次的話，還不如把錢花在終端上。
（四）網(wǎng)絡(luò)推廣
自己曾在2007年與一位涂料企業(yè)的高層談話時預(yù)言網(wǎng)絡(luò)推廣做得好，能成為企業(yè)發(fā)展的促推器。在今天看來，預(yù)言是正確的。筆者在百度里以“涂料”或者“油漆”作為關(guān)鍵字進行搜索，排名第一的并不是立邦、多樂士，更多地是一些中小企業(yè)。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，正是給這種中小型企業(yè)和品牌更多成長的機會，效果顯著。例如花錢買關(guān)鍵字“涂料”和“油漆”排名的××漆，網(wǎng)絡(luò)推廣非常到位。每個月平均十萬左右的費用投入，帶來的是銷量增長50%，企業(yè)進入高速發(fā)展軌道。當然，他們并不僅僅做了百度關(guān)鍵字競價排名，采取包括企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)、電子商務(wù)網(wǎng)站推廣、專業(yè)建材裝修類網(wǎng)站發(fā)貼投廣告、聘用專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司服務(wù)、派專人負責網(wǎng)絡(luò)推廣等手段和方法，全方位多角度的進行網(wǎng)絡(luò)營銷，在不增加銷售人員的情況加速銷量增長。這一點，值得其他涂料企業(yè)特別是中小型涂料企業(yè)的學(xué)習和借鑒。相信五年內(nèi)，會有更多的中小型涂料企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣，促推自身發(fā)展。
（五）冠名贊助
對于廣告推廣方式，有一些企業(yè)采取高一級的做法，不是簡單的在電視上投廣告，而是對一些重大賽事進行冠名或者贊助。如嘉寶莉贊助中國國家籃球隊。嘉寶莉贊助成功后，進行的一系列推廣才是成功的關(guān)鍵所在。包括在電視投廣告、進行路演、投沖天炮等戶外大型廣告牌和進行專賣店門頭改造等活動，配合此事的宣傳推廣。眾所周知，國家籃球隊有包括姚明、易建聯(lián)、王治郅在內(nèi)的眾多球星為消費者所熟知。他們其中一位的廣告代言費用絕不少于七位數(shù)。嘉寶莉通過國家籃球隊集體形象巧借明星效應(yīng)進行宣傳，達到事半功倍的效果。其他涂料企業(yè)也有贊助排球隊、壘球隊、足球賽和田徑賽等賽事，進行體育和娛樂營銷，但推廣工作做得遜色一些，僅僅只在自己的資料或者專賣店內(nèi)進行宣傳。這與企業(yè)的實力和營銷水平存在一定關(guān)系�？梢灶A(yù)見，在未來五年，將會有更多的涂料企業(yè)運用冠名或者贊助的方式進行品牌推廣，技術(shù)和水平也會相應(yīng)提高。
（六）品牌招商
像立邦、三棵樹等無需大規(guī)模招商外，其他品牌都還需要尋找更多的經(jīng)銷商來完善自己的銷售渠道和終端。涂料企業(yè)除了進行認證、找明星代言吸引經(jīng)銷商外，還必須拿出更多的獎勵措施吸引優(yōu)秀經(jīng)銷商加盟。讓利最多、力度最大、最有吸引力的方式當屬“買送活動”，即首批訂貨十萬，送十五萬或者二十萬。送的部分，有真金白銀的送，也有虛虛實實的送。而雙倍送的，除了貨物外，還有1/4的智力支持。涂料行業(yè)還有一種讓經(jīng)銷商心動的獎勵方式，就是完成廠家規(guī)定的銷量，即送奔馳、寶馬車一輛。這種方式其實是羊毛出在羊身上。最有可能的辦法是經(jīng)銷商犧牲部分返利、廣告報銷等，全力爭取拿到獎勵。相比較而言，奔馳車的誘惑遠大于貨物返利等獎勵內(nèi)容。
（七）品牌升級
企業(yè)和品牌發(fā)展到一定高度后，之前制定的品牌CIS開始與企業(yè)現(xiàn)實情況脫節(jié)，無法滿足發(fā)展的需要。像華為、聯(lián)想等都或前或后更換了品牌形象。在涂料業(yè)，較早成立的涂料企業(yè)都有設(shè)計自己的品牌VI，經(jīng)過十多年的發(fā)展，企業(yè)銷量提升，實力增強，需要更大的擴張。之前的LOGO、廣告語、企業(yè)目標、終端形象、廣告設(shè)計等各個方面開始無法滿足發(fā)展的需要，整個CIS需要重新設(shè)計與提升。就目前涂料企業(yè)市場部的設(shè)計水平，無法制作出高水平的CI，故大多數(shù)企業(yè)都會選擇外腦顧問公司。雖然顧問費用不菲，但水平和品質(zhì)有保證。像鱷魚漆、紫荊花等都已經(jīng)改完，2011 年還有更多的大中型涂料企業(yè)和品牌要進行形象重新設(shè)計和提升。鱷魚漆聘請上海一流顧問公司，花費上百萬，對自己推行了十多年品牌系統(tǒng)進行壯士斷腕般的更換。新的LOGO、企業(yè)口號、廣告形式、專賣店、體驗館形象不僅繼承了先前品牌系統(tǒng)的長處和優(yōu)點，還賦于新品牌全新的形象和含義。前后耗時半年才最終定稿，在推廣的過程中，又投入巨資更新舊資料，裝修新店面，更換包裝桶等。特別是獨家推行的品牌體驗館，以其獨特的彩妝漆、大氣的門頭、顛覆傳統(tǒng)的顏色、別具匠心的布局，成為中國涂料企業(yè)終端形象的領(lǐng)跑者。
這樣看來，大手筆的品牌改選和升級是值得的。預(yù)計三到五年內(nèi)，嘉寶莉、中華制漆、華潤涂料等企業(yè)相繼會對自己的CIS系統(tǒng)進行升級改造，其他中大型涂料企業(yè)亦會跟進。（此文僅代表作者本人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和看法。）
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（藍劍）