消費需求方式對家裝水性木器涂料的影響
如果沒有來自政府的壓力，市場的需求也可以是推動市場發(fā)展的動力。舉個例子來說，互聯(lián)網(wǎng)和移動通信迅猛的發(fā)展都是憑借消費者的強大需求而發(fā)展的市場。 但是，由于中國充分的人力資源，中國消費者不需要自己動手，這個和歐美消費者明顯的消費習慣造了對水性木器涂料的需求本質(zhì)上的不同。
傳統(tǒng)上，歐美消費者有自己動手裝修的習慣。這當然在一定程度上有自己創(chuàng)造的自豪感，但更多是由于人工費用太高，是個不得已的選擇。比如，根據(jù)我收集到的資料，在英國，油漆師傅一個小時工資在15磅到25英鎊之間，而美國油漆師傅的小時工資更是在40-50美元之間。換算成人民幣，油漆一天（8小時），英國消費者需要支付油漆師傅1，300元至2，200元，而美國消費者則需花費2，200至2，700元。如此高昂的費用，無怪乎歐美消費者會選擇自己動手涂裝。在這樣消費習慣的環(huán)境之下，消費者會積極參加涂料的購買過程,搜集有關(guān)涂料的信息。環(huán)保型的水性涂料對消費者自身的身體健康有益的賣點可以很容易地被消費者接受，成為水性涂料賴以生存的沃壤。
中國市場的涂裝消費方式使得家裝水性木器涂料的需求同西方市場完全不同。這也是以都芳為代表的家裝水性木器涂料在中國水土不服的一個重要原因。在中國通過油漆工涂裝的市場條件下，消費行為人和產(chǎn)品收益人分離。用一句簡單的話說，就是花錢的不得好處。VOC，或有機揮發(fā)物，主要是在漆膜成膜時揮發(fā)，因此對涂裝操作人員影響最大。水性木器漆VOC含量少，最大的收益人是涂裝的操作者。如果，不是水性涂料，而是有機蔬菜，假設(shè)有機蔬菜價格比普通蔬菜高一些，味道差一些，而且有機無農(nóng)藥的好處主要是由炒菜的廚子享受，有機蔬菜市場開發(fā)一定也會同家裝用水性木器漆一樣困難。
許多水性木器漆的評論都宣稱中國消費者比西方消費者更注重漆膜性能，這是不正確的，想當然的推斷。 中外消費差異是有市場上不同的消費因素決定的。最基本的經(jīng)濟理論告訴我們，每一個消費者都是一個理性的經(jīng)濟單體，目的是最大實現(xiàn)自己利益。如果涂料過程需要自己動手，消費者會在產(chǎn)品價格，產(chǎn)品性能和涂裝對自己身體的危害間做一個均衡，找到一個對自己最有利的平衡點。水性木器涂料雖然相對于溶劑型涂料性能有差異，但完全可以滿足消費者對漆膜的要求。在這方面，陶氏的吳俊先生有一篇很優(yōu)秀的研究論文，系統(tǒng)地將水性木器漆和硝基漆做了性能比較，并得出類似的結(jié)論。 西方消費者過去三十年的經(jīng)驗也說明了這點。反之，如果消費者無需關(guān)注涂裝效果對自己身體的危害，他必將環(huán)保性能排除在決定消費因素之外，尋找價格最低，性能最好的涂料產(chǎn)品，而水性涂料的價位和漆膜豐滿度等性能的差異使得它成為一款缺點多而優(yōu)點少的產(chǎn)品，遭到市場的抵制。
很有趣的是，從消費者自身的角度，消費者覺得自己對環(huán)保是重視的。2009年《信息時報·家居專版》與搜房家居在最近對涂料消費者做了個大規(guī)模的網(wǎng)上問卷，獲取有效樣本11232份。其中，37.1%的消費者將環(huán)保性能作為涂料消費“最重視的要素”，高于排名第二的價格因素。但是在市場調(diào)研中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，消費者不一定言行一致。嚴謹?shù)氖袌鲅芯恳獙⑾M者的言行對照，才能得出有效的結(jié)論。如果中國的消費者真正將環(huán)保放在價格之上，水性木器涂料也就不會像現(xiàn)在這樣慘淡了。
水性木器涂料市場現(xiàn)狀
缺乏政府環(huán)保立法動力和消費動力是目前中國家裝水性木器涂料不可逃避的現(xiàn)實。在這樣的大環(huán)境下，在過去的一年中，水性涂料原料專業(yè)公司美國華津思和許多涂料廠家進行了接觸，發(fā)現(xiàn)目前市場對水性涂料的興趣很大，但大多數(shù)廠家都是還在觀望，一部分在不同程度上做技術(shù)儲備，少量企業(yè)有產(chǎn)品上市。在水性木器漆的市場之中，主要有立邦，都樂士，華潤，嘉寶莉等多家。其中，許多廠家都是產(chǎn)品開發(fā)出來擺在經(jīng)銷店的架子之上而已。真正花力氣開發(fā)市場, 除了最先進入中國市場的都芳，我認為只有立邦和嘉寶莉兩個品牌。
根據(jù)我的觀察，涂料廠家有這樣幾個市場營銷策略：
1） 通過廣告的力量在消費者之中擴大水性木器涂料的知名度，改變消費行為：立邦2008年推出了水凝水性木器漆，2008年11月份起在央視加以廣告支持，2009年春季在全國各地專賣店推廣，打開了水性木器漆電視廣告的先河。立邦的立意是想重復先前通過廣告戰(zhàn)贏得乳膠漆市場的成功經(jīng)驗，但想改變消費者的消費行為想通過一則15秒鐘的廣告是很困難的。如果想打贏這場廣告戰(zhàn)，需要曠日持久的廣告投資，而這勢必消減立邦在其他涂料方面的廣告投資，給競爭對手搶奪市場份額創(chuàng)造機會。從管理立邦總體的盈利的角度來說，大量投資水性木器漆廣告并不是使其利益最大化的行為。事實也證明立邦在過去的半年沒有進一步加大對水性木器漆的投資。
2） 從油漆師傅入手，消減水性木器漆市場阻力：嘉寶莉是中國市場上對水性木器漆開發(fā)最盡力的涂料企業(yè)。在過去的三年打造的，嘉寶莉全國百個城市開展“環(huán)保水性漆百萬培訓工程”的水性漆普及運動，試圖從改變油漆師傅行為的角度改變水性漆市場消費，用心不可謂不良苦。但消費者對性能要求高于環(huán)保的情況下，想通過改變油漆師傅行為創(chuàng)造需求將是一條漫長的道路。
3） 市場細分，找到對水性環(huán)保最能吸引的消費者：嘉寶莉，面面佳等企業(yè)在產(chǎn)品上走得都是這條路線，上市兒童水性木器漆。這不失為一個很有針對性的產(chǎn)品，但將一個需求很小的產(chǎn)品更加細分，兒童水性木器漆的市場潛力不大。
4） 多功能定位，提高水性涂料的需求：多色花去年上市的MP7多能水性漆就是這個思路。這個產(chǎn)品適用于木器、墻面、金屬等不同材料, 目的是想將原本單個都不大的各類水性涂料需求總和起來，提高一款產(chǎn)品銷量。從營銷的角度來說，這是很聰明的策劃。但是，從涂料開發(fā)的角度來說，水性木器漆，墻面漆和水性防腐涂料各有不同的要求。一款涂料各種底材都通用會使得涂料性能受到損失，在市場上競爭不過單一底材的涂料。
總體而言，市場開發(fā)的手段不少，也可謂費盡心思，但收效不大。我一年前曾多方考證中國水性涂料市場的份額。根據(jù)我收集的資料，總體水性木器漆市場在木器涂料市場5%左右，這已經(jīng)包括了工業(yè)涂料。家裝用水性木器漆的市場還應該更小一些。